La communication des Petites Entreprises

Comment en êtes-vous venu à créer votre structure ?

Suite à un déménagement j’ai dû changer de poste. Dans la région où j’arrivais, l’Outaouais au Québec, il y avait plus de petites entreprises que de grands groupes auxquels j’étais habituée. J’ai donc décidé de me mettre à mon compte et créé ADN Marketing pour transférer et adapter aux petites structures les méthodes qui font leurs preuves dans les grandes entreprises.

Quel accueil trouvez-vous à Gatineau auprès de votre cible ? Le positionnement stratégique est-il une préoccupation naturelle pour vos clients ?

On ne peut pas dire qu’engager une démarche de positionnement soit spontané pour beaucoup de PME. C’est d’ailleurs pourquoi j’ai lancé mon blog Pause-café avec Brigitte pour pouvoir parler de la question très régulièrement et sous différents angles. Cela permet de sensibiliser les gens à cette notion et à son importance pour le développement de leur entreprise. Je constate que la stratégie fait peur car elle nécessite de révéler les dysfonctionnements. Souvent, c’est d’être confronté à une concurrence sévère qui pousse à s’y intéresser : « mes ventes stagnent. Que puis-je faire ? »

Et comment travaillez-vous avec vos clients ? Quelles sont les compétences que vous mettez en œuvre ?

Mon objectif est que mon client soit autonome, je suis un levier et non une béquille, même si certains ont très envie d’être maternés.

Se positionner permet de se projeter dans l’avenir : envisager son entreprise dans 10 ou 20 ans, avoir le projet de la transmettre comme patrimoine familial, cela nécessite de mettre en place une stratégie !

Même si les entreprises cherchent des solutions rapides et se tournent plus volontiers vers la publicité, un positionnement stratégique permet de pérenniser l’activité.

Je n’interviens que si l’entreprise a un potentiel de croissance.

Dans le cas contraire mon travail n’a pas d’autre utilité que de donner une impulsion et le client n’a pas en général les ressources pour engager l’investissement nécessaire. Ici nous avons beaucoup de structures qui accompagnent les créateurs d’entreprise dans leur démarrage. Je n’hésite pas à rediriger vers ces structures quand c’est plus pertinent. Je m’appuie sur mon expérience en grand groupe et défend l’idée qu’il faut prendre les choses par le début. Je travaille beaucoup avec le service financier de mon client pour obtenir des indicateurs et les décrypter. Je travaille également avec la force de vente car il est important que les commerciaux véhiculent le bon message, utilisent les bonnes tactiques, en répondant aux attentes d’authenticité qui prévalent aujourd’hui chez les clients de nos clients.

Intervenez-vous aussi en aval sur la partie communication ?

Oui c’est souvent nécessaire. Par exemple fêter ses 10 ans ou ses 20 ans est un bon moment pour l’entreprise pour se préoccuper de son positionnement stratégique : pourquoi avons-nous perdu telles parts de marché ? Comment pouvons-nous évoluer ? La célébration des 10 ans ou 20 ans est l’occasion d’annoncer les nouveautés du positionnement. Dans ce cadre je travaille avec une équipe pour redessiner un logo, créer une signature… Par ailleurs, tout va souvent très vite et mes clients travaillent souvent sur leur positionnement en même temps qu’ils développent leur site internet. Je dois donc les accompagner pour que le message soit le bon.

Avez-vous le sentiment que le positionnement stratégique entre plus dans les mœurs des entreprises ?

Dans les médias c’est un mot de plus en plus présent. Sans doute aussi à cause des sites web et des questions de référencement. On entend beaucoup le terme « positionnement » mais encore peu l’expression « positionnement stratégique ». Dans les universités aussi la notion fait son entrée dans les programmes de cours. Les jeunes sont très motivés par la création d’entreprise.

J’enseigne moi-même en collèges¹  pour les sensibiliser à la question du positionnement stratégique afin de faire en sorte de repousser la durée de vie moyenne des jeunes entreprises qui n’est que de 5 ans chez nous…

De plus en plus de prestataires proposent de travailler sur le positionnement mais en général ils font plutôt dans l’image et la publicité. Ils ne prennent pas la démarche à son origine tel que je le conçois.

Comment vous y prenez-vous pour trouver vos clients ?

Un prestataire en positionnement c’est un peu comme une assurance vie. On ne se lève pas un matin en se disant « je veux un positionnement stratégique ». Par contre quelqu’un qui sait bien en parler peut montrer l’intérêt de la démarche et rassurer grâce à de belles références. Ce sont les références qui permettent de faire acheter ses services. Dans ce métier on ne se vend pas on se fait acheter.

Ce sont les banquiers qui devraient nous recommander.

Un positionnement devrait être plus important que le business plan car c’est ce qui dessine le potentiel de croissance : comment l’entreprise va se placer face à la concurrence, quelle cible elle va viser, quelle stratégie elle va déployer… Un positionnement construit contient également des données chiffrées qui peuvent apporter les réponses attendues par les banquiers. En toute logique, les banquiers devraient être amenés à nous envoyer des clients parmi les dossiers qu’ils instruisent afin que ces dossiers acquièrent plus de solidité.



¹Au Québec et en Ontario, un niveau intermédiaire pour ceux et celles qui ne veulent pas faire l’université.